L’e-commerce et les enseignes de bricolage

Par Michael Ménager
POUR LES ENSEIGNES DE BRICOLAGE, L’E-COMMERCE EST PLUTÔT UNE AFFAIRE DE MARKETING

Nous sommes tous des bricoleurs ! Il est un fait que la couverture des magasins de bricolage est telle, aujourd’hui, que les bricoleurs ont encore tendance à aller chercher leurs produits plutôt qu’à surfer sur la Toile. Pour Fabien Corne, directeur de projet chez l’éditeur grenoblois Hardis, l’e-commerce n’a pas encore vraiment conquis la planète du bricolage.

 

Fabien Corne est en charge de la mise en œuvre de Reflex, la solution de Supply Chain Execution (WMS et TMS) de Hardis, qui a été déployée par plusieurs enseignes du secteur du bricolage.

Il distingue deux catégories de magasins :

  • La grande surface de bricolage dédiée au grand public : Castorama, Leroy-Merlin, Bricomarché, Weldom, mais aussi les enseignes du groupe Samse (Entrepôt du Bricolage, la Boîte à Outils…).
  • Et les enseignes qui sont plutôt réservées à l’artisan, telles que Point P, groupe Samse dans le sud-ouest français, groupe VM Matériaux sur la façade Ouest de la France : les professionnels y trouvent de quoi réaliser la totalité de leurs chantiers, depuis les articles les plus usuels jusqu’à des articles techniques, qu’ils n’iront pas acheter dans une grande surface du secteur, ni sur Internet.
Vive le magasin !

La spécificité du secteur du bricolage, c’est que de nombreux produits sont difficiles à vendre par Internet, comme le papier peint ou le carrelage, car le client ne peut pas se faire une véritable idée de la couleur, de la brillance, de la texture des surfaces peintes. Il préfère choisir de visu en magasin, toucher les produits, demander des conseils à un vendeur spécialisé pour les produits techniques. « On va souvent en magasin avec un problème sous le bras », commente Fabien Corne. « Le client y recherche des conseils qu’il ne trouve pas nécessairement sur les sites d’e-commerce spécialisés ». Et dès lors qu’il est sur place, le client a bien entendu tendance à acheter ou passer sa commande aussitôt. Force est également de constater qu’il est rare qu’il trouve la même référence dans une enseigne concurrente, de sorte qu’il n’est pas tenté de zapper d’enseigne en enseigne, en quête du meilleur prix. En revanche, cette possibilité de comparaison lui est offerte pour les produits manufacturiers sur étagère, comme cette perceuse de marque reconnue proposée simultanément par les différentes enseignes. Notons en outre que sur la Toile, les enseignes proposent rarement des prix inférieurs à ceux affichés en magasins… Au contraire même, puisqu’il convient d’ajouter les frais de port : ces frais inhérents à la livraison notamment des objets lourds ou encombrants rendent difficilement attractifs l’e-commerce des produits de bricolage.

Enfin, l’activité de bricolage sous-tend le plus souvent un besoin immédiat, auquel Internet ne peut pas répondre correctement. Dès lors que le bricoleur s’aperçoit de l’absence d’un outil ou d’une pièce, il ne va pas ouvrir son PC pour passer commande sur la Toile : il va plutôt prendre une petite heure pour aller chercher l’article manquant dans le magasin le plus proche afin d’achever avant la fin du week-end les travaux projetés ou déjà entamés. Toutefois, Internet apporte parfois une solution avec le principe des Drive ou de retrait en magasin : le consonaute commande sur Internet, et s’assure ainsi de la disponibilité du produit dans l’enseigne.

Un site de vente en ligne : plutôt une affaire de marketing…

« Face aux particularités du secteur, les grandes enseignes du bricolage ne développent pas le e-commerce comme le font celles d’autres secteurs manufacturiers (comme le textile, par exemple) », commente Fabien Corne. Être présent sur le Net, c’est devenu une obligation, mais pas nécessairement pour vendre. Les enseignes spécialisées ont plutôt tendance à présenter le catalogue de tous leurs produits, des produits qui ne sont d’ailleurs pas tous éligibles à la vente via l’Internet. Et elles en profitent pour proposer des services à valeur ajoutée : conseils de décoration, vidéos sur l’art et la manière de bien utiliser les produits de bricolage, possibilité de réserver un article et de venir le chercher en magasin, etc.

D’autre part, ces grandes enseignes spécialisées proposent des produits souvent tellement différents tant en dimensions qu’en poids, que tout ne peut passer par une plate-forme de distribution e-commerce. « Les enseignes privilégient donc plutôt une approche cross-canal, destinée à attirer le client dans le magasin », estime Fabien Corne, « Plusieurs situations se profilent alors selon la typologie des produits » :

  • La préparation de commandes peut s’effectuer dans le dépôt qui prend en charge les livraisons directement à destination du client via des messageries…
  • Ou bien cette préparation réalisée dans le dépôt est livrée au magasin et le client consonaute doit s’y rendre pour chercher son colis. Il en sortira probablement avec des produits complémentaires.
  • Autre situation, celle de certains produits volumineux qui ne transitent pas par la plate-forme logistique de l’enseigne : le fournisseur livre directement les produits lourds et encombrants au client final.

« Là où l’e-commerce prend tout son sens, c’est quand un site propose un nombre réduit de références, proposées à des prix très attractifs, et bien souvent expédiées directement par le fournisseur lui-même. C’est le cas de sites de vente en ligne généralistes, comme Cdiscount, Rue du Commerce ou Amazon, qui disposent sur leur market place d’un rayon de produits de bricolage et jardinage. Ou encore d’enseignes ultraspécialisées (stores ou rideaux sur mesure, par exemple) ou des sites de ventes privées orientées bricolage », modère Fabien Corne. Toutefois, le consommateur doit encore et toujours aller chercher en magasin les produits nécessaires à leur installation (visserie, raccords, etc.).

Dans le dépôt

Au sein de la plate-forme logistique, les commandes e-commerce sont délicates à gérer, car une même personne peut commander via Internet à la fois de toutes petites pièces et des objets lourds et encombrants. Par exemple des vis, des chevilles, un tournevis, une perceuse, ainsi que des planches et les montants associés pour constituer des rayonnages. Le logisticien doit donc servir toutes ces pièces différentes par les moyens les mieux appropriés, et les livrer ensemble alors que du fait de leurs dimensions, elles ne peuvent pas suivre le même chemin de préparation et ne sont d’ailleurs pas du tout rangées dans les mêmes éléments de stockage : ici des casiers et des étagères avec énormément de petites pièces, là des racks renfermant des éléments plus volumineux, et parfois même des zones extérieures pour le stockage des chalets de jardins, des piscines, des portiques pour les jeux d’enfants. Certains articles encombrants sont d’ailleurs livrés directement à destination par le fournisseur sans transiter par le stock de l’enseigne de bricolage…

« Les entreprises du secteur sont organisées autour de grandes plates-formes logistiques traitant des flux importants, de gros volumes et des suremballages pour approvisionner leurs magasins », observe Fabien Corne pour qui, « la mise à disposition d’une base logistique uniquement pour la vente au détail, via l’e-commerce, avec des prélèvements à la pièce, des commandes renfermant en moyenne moins de 2 lignes, représente une opération coûteuse. Elle conduit à de fortes immobilisations… Ce qui explique la nécessité pour ces enseignes d’inventer le bon modèle d’organisation, car elles  doivent nécessairement être présentes sur ce marché, sans pour autant grever leurs marges ».

Propos recueillis par Jean-Claude Festinger

Source : aslog.fr

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